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2024年10月高等教育自學(xué)考試

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)題

課程代碼：00058

　　1. 請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫(xiě)在答題紙上。

　　2. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱(chēng)、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆 填寫(xiě)在答題紙規(guī)定的位置上。

　　選擇題部分

　　注意事項(xiàng)：

　　每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮 擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

　　一 、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中

　　只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

　　1.W 公司在對(duì)其產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及定價(jià)與促銷(xiāo)進(jìn)行策劃和實(shí)施時(shí)都把保護(hù) 生態(tài)環(huán)境放在首位，這體現(xiàn)了該公司

　　A. 對(duì)股東的責(zé)任 B. 對(duì)員工的責(zé)任

　　C. 對(duì)社區(qū)的責(zé)任 D. 對(duì)環(huán)境的責(zé)任

　　2.下列屬于交易營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的是

　　A. 價(jià)格是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段

　　B. 適用于注重長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客

　　C. 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)是先留住老顧客，再吸引新顧客

　　D. 營(yíng)銷(xiāo)管理追求通過(guò)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值最大化

　　3.3M 公司在一手資料收集過(guò)程中，通過(guò)商店的掃描數(shù)據(jù)、分類(lèi)購(gòu)買(mǎi)記錄和顧客數(shù)據(jù) 庫(kù)來(lái)記錄顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，這種收集一手資料的方法是

　　A. 人類(lèi)學(xué)研究法 B. 深度小組座談法

　　C. 行為數(shù)據(jù)法 D. 觀(guān)察法

　　4.新產(chǎn)品小批量生產(chǎn)后進(jìn)入導(dǎo)入期，如果該類(lèi)產(chǎn)品生命周期較短，花色式樣翻新較快 且銷(xiāo)路較好，定價(jià)時(shí)適宜采用

　　A. 高價(jià)策略 B. 低價(jià)策略

　　C. 中價(jià)策略 D. 均價(jià)策略

00058#市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題第1頁(yè)(共5頁(yè))

　　5.Y 公司對(duì)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的進(jìn)攻或挑戰(zhàn)都會(huì)做出迅速、強(qiáng)烈的反應(yīng)，Y 公司這樣

　　的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)屬于

　　A. 從容型競(jìng)爭(zhēng)者 B. 強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者

　　C. 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 D. 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

　　6.凡士林最初被用于機(jī)器潤(rùn)滑，后經(jīng)進(jìn)一步研究開(kāi)發(fā)被用于護(hù)膚、藥品領(lǐng)域，這種擴(kuò) 大市場(chǎng)總需求的途徑是

　　A. 開(kāi)辟新用途 B. 開(kāi)發(fā)新用戶(hù)

　　C. 多角化經(jīng)營(yíng) D. 增加使用量

　　7.關(guān)于家庭生命周期階段的劃分，“滿(mǎn)巢”期是指

　　A. 擁有獨(dú)立收入的獨(dú)自居住的年輕人

　　B. 年輕的夫婦二人尚無(wú)子女

　　C. 孩子們已經(jīng)全部獨(dú)立，家中只余下年長(zhǎng)的夫婦二人

　　D. 夫婦二人及子女共同生活在一起

　　8.QD 公司推出酒味濃醇、苦味適度又具有麥芽香氣的啤酒，用來(lái)滿(mǎn)足那些不喜歡又 苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需要，QD 公司市場(chǎng)定位的策略是

　　A. 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度定位 B. 根據(jù)產(chǎn)品特色定位

　　C. 根據(jù)產(chǎn)品用途定位 D. 根據(jù)使用者定位

　　9.M 快餐巨頭不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)充市場(chǎng)，以期滿(mǎn)足所有顧客的不同消費(fèi)需求。該公 司選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式屬于

　　A. 單一市場(chǎng)集中化 B. 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化

　　C. 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 D. 全面進(jìn)入 10.在波士頓咨詢(xún)公司模型中，明星類(lèi)業(yè)務(wù)的特征是

　　A. 高市場(chǎng)成長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)份額 B. 高市場(chǎng)成長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)份額

　　C. 低市場(chǎng)成長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)份額 D. 低市場(chǎng)成長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)份額

　　11. 對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近的產(chǎn)品，企業(yè)宜采用的包裝策略是

　　A. 等級(jí)包裝策略 B. 配套包裝策略

　　C. 類(lèi)似包裝策略 D. 分類(lèi)包裝策略

　　12. 某企業(yè)生產(chǎn)4大類(lèi)產(chǎn)品，其中每一大類(lèi)平均有8個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，則產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是

　　A.4 B.8

　　C.12 D.32

　　13.中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李先生設(shè)計(jì)的“麗達(dá)”旗袍以典雅、高貴享譽(yù)中外。在國(guó)際市場(chǎng)每 件“麗達(dá)”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1000美元。這種心理定價(jià)策略屬于

　　A. 招徠定價(jià) B. 尾數(shù)定價(jià)

　　C. 聲望定價(jià) D. 習(xí)慣定價(jià)

00058#市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題第2頁(yè)(共5頁(yè))

　　14.在企業(yè)定價(jià)方法中，下列屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是

　　A. 隨行就市定價(jià)法 B.感知價(jià)值定價(jià)法

　　C. 目標(biāo)收益定價(jià)法 D. 密封投標(biāo)定價(jià)法

　　15.農(nóng)民在城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)將其種植的蔬菜和水果直接賣(mài)給消費(fèi)者，這種分銷(xiāo)渠道是

　　A. 零級(jí)渠道 B. 一 級(jí)渠道

　　C. 二級(jí)渠道 D. 三級(jí)渠道

　　16. 洋洋化妝品公司給消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送試用裝、折價(jià)優(yōu)惠等促銷(xiāo)活動(dòng)屬于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 策略中的

　　A. 廣 告 B. 銷(xiāo)售促進(jìn)

　　C. 人員銷(xiāo)售 D. 公共關(guān)系

　　17.營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的第一個(gè)步驟是

　　A. 分析營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境 B. 評(píng)價(jià)和調(diào)整組織

　　C. 建立組織職位 D. 確定組織內(nèi)部活動(dòng)

　　18. 用于評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支并提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的效率，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效益的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 類(lèi)型是

　　A. 年度計(jì)劃控制 B. 戰(zhàn)略控制

　　C. 盈利能力控制 D. 效率控制

　　19.鑫鑫公司通過(guò)專(zhuān)門(mén)的電視頻道全天24小時(shí)播放系列產(chǎn)品廣告信息，并可隨時(shí)撥打

　　電話(huà)訂購(gòu)，這種直接營(yíng)銷(xiāo)工具是

　　A. 直接郵寄 B. 電子營(yíng)銷(xiāo)

　　C. 電 視 直 銷(xiāo) D. 目錄營(yíng)銷(xiāo)

　　20. 某企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為30%,其最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率為50%,則該企業(yè)的 相對(duì)市場(chǎng)份額為

　　A.80% B.75%

　　C.60% D.50%

　　二 、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中

　　至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

　　21. 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，產(chǎn)品可分為

　　A. 便利品 B. 非渴求品

　　C. 選購(gòu)品 D. 特殊品

　　E. 奢侈品

00058#市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題第3頁(yè)(共5頁(yè))

　　22. 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)角色包括

　　A. 發(fā)起者 B. 決策者

　　C. 影 響 者 D. 購(gòu)買(mǎi)者

　　E, 使用者

　　23.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分成的類(lèi)型有

　　A. 市場(chǎng)控制者 B. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

　　C. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 D. 市場(chǎng)跟隨者

　　E. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者

　　24. 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量4類(lèi)，其 中行為變量包括

　　A. 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) B. 態(tài)度

　　C. 品牌忠誠(chéng)度 D. 使用程度

　　E. 購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段

　　25. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的流程包括的環(huán)節(jié)有

　　A. 確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) B. 分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　C. 確定目標(biāo)市場(chǎng) D. 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

　　E. 實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　　非選擇題部分

　　注意事項(xiàng)：

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫(xiě)在答題紙上，不能答在試題卷上。

　　三、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。 26.簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮的因素。

　　27. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策流程。 28.簡(jiǎn)述德?tīng)柗品ǖ暮x及基本步驟。

　　29. 簡(jiǎn)述公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略類(lèi)型。

　　30.簡(jiǎn)述產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。

00058#市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題第4頁(yè)(共5頁(yè))

　　四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

　　31. BN 公司于2023年上半年在某市進(jìn)行某品牌智能手機(jī)使用與購(gòu)買(mǎi)狀況的最終

　　用戶(hù)市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容主要有：您購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的信息渠道來(lái)自哪里?您對(duì)該品牌手 機(jī)的性能感覺(jué)如何?對(duì)公司的售后服務(wù)是否滿(mǎn)意?調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的信 息來(lái)源要么是朋友、家人的推薦;要么是從經(jīng)銷(xiāo)商、商業(yè)廣告、展覽會(huì)得到相關(guān)信

　　息;要么是從各種報(bào)紙、雜志、大眾媒體的客觀(guān)報(bào)道及各種消費(fèi)團(tuán)體的評(píng)論中得到; 或者消費(fèi)者依據(jù)自身使用手機(jī)時(shí)獲得的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)綜合整理分析表明： 消費(fèi)者對(duì)該品牌手機(jī)性能的滿(mǎn)意度最高，對(duì)售后服務(wù)的滿(mǎn)意度最低。基于此，該公 司著重提高和加大服務(wù)的力度。具體措施包括：為消費(fèi)者安裝、調(diào)試產(chǎn)品;根據(jù)消 費(fèi)者要求，進(jìn)行有關(guān)手機(jī)使用等方面的技術(shù)指導(dǎo);保證以市場(chǎng)均價(jià)供應(yīng)手機(jī)零配件;

　　未來(lái)為現(xiàn)有產(chǎn)品免費(fèi)升級(jí)軟件系統(tǒng)等。通過(guò)這些措施，該公司又獲得一大批擁躉者。 問(wèn)：

　　(1)結(jié)合案例分析消費(fèi)者獲得該品牌手機(jī)的信息渠道有哪些?(5分)

　　(2)結(jié)合案例分析該公司改進(jìn)服務(wù)的措施屬于產(chǎn)品概念中的哪些層次?(5分)

　　32. SY 乳制品公司在某一線(xiàn)城市進(jìn)行新產(chǎn)品推廣時(shí)，為了避開(kāi)JY 公司在其本土的 保鮮優(yōu)勢(shì)，首先沿用分銷(xiāo)渠道垂直向下推銷(xiāo)，把中間商作為主要的促銷(xiāo)對(duì)象，再由 中間商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其乳制品的銷(xiāo)售。該公司派出大量銷(xiāo)售人員進(jìn)駐該市 的大型商超和綜合購(gòu)物中心，長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行“免費(fèi)品嘗”促銷(xiāo)活動(dòng)，只用了短短一

　　年的時(shí)間，在該市的日銷(xiāo)量就達(dá)到了100噸以上。之后SY 公司利用其產(chǎn)品已有一 定知名度，并且擁有部分忠誠(chéng)顧客的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人的“倍力優(yōu)”鈣 鋅牛奶，采用“積分換購(gòu)”的方式對(duì)抗來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，培養(yǎng)了一批新顧客，

　　各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售額翻了一番，達(dá)到了歷史最高峰。SY 公司再接再勵(lì)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng) 中的青少年推出“裝扮我的學(xué)童奶”活動(dòng)，由兒童設(shè)計(jì)“學(xué)童奶”的包裝以及評(píng)選 后的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步加深了顧客的忠誠(chéng)度，日銷(xiāo)售量一舉突破300噸，成為該市乳制 品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　問(wèn)：

　　(1)結(jié)合案例分析SY 公司采用的是推式戰(zhàn)略還是拉式戰(zhàn)略?并指出具體的整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播工具。(6分)

　　(2)結(jié)合案例分析SY 公司經(jīng)歷的產(chǎn)品生命周期。(5分)

　　(3)結(jié)合案例分析SY 公司細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。(4分)

　　五、論述題：本大題共1小題，15分。

　　33.論述影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部微觀(guān)環(huán)境因素。

00058#市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題第5頁(yè)(共5頁(yè))

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